Tuesday November 20th 2018

“A world record in management incompetence” – Die Nokia Story

Nokia-CEO Stephen Elop auf der Nokia World im November 2011. Foto: Nokia

Die meisten werden sich noch an ihr erstes Handy erinnern. In vielen Fällen ist es ein Gerät des finnischen Branchenriesen Nokia. Als Mobiltelefone für alle zugänglich wurden, da gab es noch keine Smartphones. Keine Samsung Galaxy’s oder Apple iPhone’s.

Heute haben wir 2012, die Maya haben für den 21. Dezember den Untergang der Welt prophezeit. Vielleicht meinten sie ja auch Nokia? Zugegeben, der Vergleich ist weit her geholt. Dennoch hat es einen vergleichbaren rapiden Untergang eines ehemaligen Branchenriesen – egal in welcher Branche – noch nicht gegeben.

Stephen Elop, Chief Executive Officer von Nokia, wollte den angeschlagenen Weltmarktführer im Bereich der Mobiletelefone UND der Smartphones wieder auf Kurs bringen. Einige werden sich jetzt wundern: Nokia Marktführer bei Smartphones? Ganz richtig! Und zwar bis Ende 2010 mit sehr deutlichem Vorsprung vor allen anderen.

Zunächst schien die Rechnung auch aufzugehen. Das 4. Quartal 2010 deutete auf eine langsame Erholung hin, Nokia machte nach wie vor Gewinn mit Smartphones, und war nach wie vor Weltmarktführer. Von den noch Anfang 2010 erreichten über 40% Marktanteil war zwar einiges verloren gegangen, aber das als neues Nokia-Flaggschiff geplante und mit dem neuen Betriebssystem „MeGoo“ (gemeinsam mit Intel entwickelt) ausgestatte Nokia N9 sollte die Wende bringen. Und Experten konnten es kaum abwarten.

Mit 29% Marktanteil (weltweit) ging Nokia also in das Jahr 2011 und überraschte am 11. Februar 2011 mit einer Hammernachricht: Gemeinsam mit Microsoft-Boss Steve Ballmer verkündete Nokia-CEO Stephan Elop ab sofort nur noch Nokia-Smartphones mit dem Betriebssystem “Windows Phone 7″ (Marktanteil im Februar 2011: ca. 1,4%) zu produzieren. Das Nokia-eigene Betriebssystem “Symbian”, sowie das gerade erst vorgestellte gemeinsam mit Intel entwickelte Neu-System “MeGoo”, würden aufgegeben.

Stephen Elop, Präsident und CEO von Nokia, mit Steve Ballmer, CEO von Microsoft (von links)

Das passte ins Bild: Stephen Elop leitete bevor er zu Nokia kam das Geschäfskundensegment von Microsoft und gehörte somit zum Topmanagement des Konzerns. Warum grade Elop der Mann für Nokia’s Rettung sein sollte, bleibt selbst Brancheninsidern ein Rätsel. Der kanadische Manager hat keine Erfahrungen im Bereich der Mobile Industry vorzuweisen.

Microsoft’s Start von “Windows Phone 7″ war trotz reger Unterstützung der Hersteller HTC, Samsung und LG gründlich in die Hose gegangen. Nach mehreren Quartalen hatte das alte Microsoft Windows Mobile noch mehr Marktanteile, als der angeblich neue Star. Da musste dringend ein neuer Partner her.

Nun der Weltmarktführer sollte es sein. Was Nokia dazu bewogen hat dieser Allianz zuzustimmen darf aus heutiger Sicht kritisch beleuchtet werden. Diese Allianz konnte von Anfang an nur einem dienen: Microsoft. Dem US-amerikanischen Megakonzern war es bisher noch nicht gelungen auch nur ansatzweise im erträglichen Samrtphonemarkt Fuß zu fassen.

Für Microsoft wohl also auf jeden Fall ein Glücksgriff, wie auch immer das ganze ausgehen mochte.

Ein erstes Ergebnis ist das neue Nokia Lumia 800. Ein durchaus gutes Smartphone, von vielen Redakteuren gelobt und mit dem wohl größten Marketingbudget ausgestattet, dass es bei Nokia für eine Markteinführung jemals gab. Dazu noch mit etlichen Marketingmillionen aus Redmond, von Microsoft.

Marktforschungsinstitute und einige Analysten sagten der neuen Kooperation rosige Zeiten voraus: Von 25% Marktanteil zum Ende des Jahres 2013 war da zu lesen. Andere Experten, so auch der ehemalige Nokia-Manager Tomi Ahonen, prophezeiten der Kooperation ein grandiose Scheitern und sehen Nokia schon als Übernahmekandidaten.

Die Zahlen des 4. Quartals 2011 zeigen wer recht behalten wird: Die Kooperation ist für Nokia ein so großes Disaster, dass sich die Finnen weigern konkrete Verkaufszahlen der Nokia Lumia Smartphones zu veröffentlichen. Bei der Bekanntgabe der Quartalsergebnisse am 26.01.2012 heißt es lediglich, man habe mehr als 1 Millionen Lumia-Geräte verkauft – “zum heutigen Zeitpunkt”. Das heißt die Januarverkäufe sind bereits eingerechnet. Zum Vergleich: Apple hat im selben Zeitraum (Oktober – Dezember 2011) ca. 37 Millionen iPhones verkauft und Samsung brachte ca. 32,5 Millionen Smartphones über die Ladentheken. Das Fairness halber: Nokia hat, die “alten” Symbian-basierten Smartphones und das Nokia N9 auf MeGoo-basis mitgerechnet, 19,6 Millionen Smartphones verkauft. Und somit erstmals den Titel als weltweit führender Gerätehersteller bei Smartphones abgeben müssen. Bei den Smartphone-Betriebssystem wurde Nokia bereits im Sommer 2011 von Google’s Android überrollt, gefolgt von Apple mit iOS.

Und auf das von ihm noch vor der Einführung bereits wieder abgeschaffte “MeGoo” sollte man Stephen Elop und Nokia vielleicht auch nicht ansprechen. Nach Berechnungen von Ex-Nokia-Manager Tomi Ahonen dürfte sich das “MeGoo”-basierte N9 (und auch technisch bessere Gerät – siehe dazu hier im Stern) deutlich besser verkauft haben, als die Lumia-Modelle.

Der vom Forbes Magazine zum einflussreichsten Meinungsmacher der Mobile Industry gekürte Tomi Ahonen hat ausgerechnet, das N9 habe sich im Q4 2011 insgesamt 1,75 Millionen-mal verkauft – das Nokia Lumia (mit 2 Modellen und die Januar-Verkäufe abgezogen) hat sich im selben Zeitraum nur 600.000-mal verkauft, weltweit. Dazu muss man nun noch wissen: Das N9 wird in den großen Märkten wie Deutschland, Großbritannien usw. gar nicht angeboten. Es ist lediglich in Ländern wie Russland, Kasachstan, Bangladesch, Rumänien und anderen weniger einkommensstarken Ländern erhältlich – während die Lumia-Modelle von großen Marketingkampagnen in den Topmärkten erschienen.

Mehr noch: Das Marktforschungsinstitut Kantar hat ausgerechnet, dass “Windows Phone 7″ in keinem Land einen Marktanteil von 2% überschritten hätte. DIe Nokia Lumia-Modelle alleine würden nicht reichen.

Wem das zu viele Fakten sind, der betrachte die reinen Zahlen.

Smartphone-Marktanteile Nokia, weltweit

2010: 29%

2011: 12%

Veränderung: MINUS 17%.

Wuchs der finnische Konzern im Smartphone-Segment von 2009 auf 2010 noch um 45%, schrumpften Sie von 2010 auf 2011 mehr als deutlich, während die Mobile Indutry ein durchschnittlichen Wachstum von ca. 60% erlebte – besonders im Bereich der Smartphones.

So etwas habe es noch nie in irgendeinem Indutriezweig gegeben, schimpft Tomi Ahonen in seinem Blog. “Now it’s official. This is a world record in management incompetence”, so Ahonen weiter. Und seine Empfehlung an Nokia ist mehr als eindeutig und ein gutes Schlusswort für den ersten Teil unserer Nokia Story.

Tomi Ahonen: „Nokia CEO Stephen Elop is once again acting in the best interests of Microsoft, and against the best interests of Nokia. He is in breach of stock market regulations and clearly has acted with a conflict of interest. His actions must be investigated as a breach of his fiduciary duty to Nokia shareholders. He must be fired for cause and any Nokia Board Members who do not support an immediate investigation of Elop should be themselves investigated for collusion, neglect or incompetence.”

Fortsetzung folgt.

Stephan Schilling, editor-in-chief, combird.de

(Datenquellen: Gartner, IDC, Kantar Group, TomiAhonen Consulting; Mit Material von: communities-dominates.blogs.com, Tomi Ahonen )

 

More from category

Panasonic: Der smarte Greenleader?
Panasonic: Der smarte Greenleader?

Während sich andere Hersteller mit Heerscharen von Anwälten vor Gericht bekriegen, muss man sich die Welt von [Read More]

IFA 2012: Größer und schärfer
IFA 2012: Größer und schärfer

Wenn es auf der diesjährigen IFA einen Trend zu beobachten gibt, dann mit Sicherheit den hier: größer und schärfer. [Read More]

medienfest.nrw: Medien kennenlernen
medienfest.nrw: Medien kennenlernen

Im Kölner Mediapark wird es an diesem Wochenende wieder voll: Das medienfest.NRW steht an. Am 23. und 24. Juni können [Read More]

Treffen der Medienwelt
Treffen der Medienwelt

In Köln steht das alljährlich stattfindenden medienforum.nrw vor der Tür. Vom 18.-20.06.2012 gibt sich im [Read More]

Samsung gewinnt das Double!
Samsung gewinnt das Double!

In der südkoreanischen Hauptstadt Seoul dürfte Patystimmung herrschen. Der Technologiekonzern Samsung hat sich zum [Read More]

Insider

Archives