Tuesday November 20th 2018

Apfelkitsch Teil 1

Die übliche Leier

Steve Jobs ist nun schon eine Weile tot, viel wurde in der Zwischenzeit dazu geschrieben, gepostet, geblogt. Alle Experten haben sich geäußert, die gebetsmühlenartigen Hervorhebungen der zweifellos bemerkenswerten Leistungen und der außerordentlichen Bedeutung waren beeindruckend. Die menschliche Seite eines Todes nach mindestens 7 Jahren Krebs ruft Mitgefühl und Beileid für die Hinterbliebenen hervor, zweifellos.

Was nicht zur üblichen Leier gehört – und auch selten hinterfragt wird – sind die Konsequenzen, die selbst ein lange erwartetes und vorhersehbares Ereignis wie dieses Ableben für das Unternehmen und sein eng vermaschtes Ökosystem haben wird. Uns interessiert, wie sich Apple in Zukunft ohne den großen Lenker behaupten können wird.

Die „Führerung“

In seinem Bestseller „Good to Great: Why Some Companies Make the Leap and Others Don’t” geht Jim Collins, bekannter Management-Berater und Autor des ebenfalls sehr erfolgreichen Titels „Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies“ auf die Problematik des charismatischen Führungsstils ein. In verschiedenen Unternehmen wurde dabei empirisch beobachtet, wie sich die Organisation in der Zeit nach dem Charismatiker entwickelte. Typischerweise verleitet der Charismatiker seine Mitarbeiter oft dazu, offensichtliche Fakten zu ignorieren und naheliegende Korrekturschritte zu unterlassen. Nicht selten gelingt dies durch Inszenierungen mit elitären Posen, die dabei entstehende Hybris nimmt dieser Führungstyp bewußt in Kauf. Insbesondere duldet der Charismatiker auch keinen Zweiten, ganz nach dem Motto „Es kann nur einen geben“. Letztenendes bricht durch einen plötzlichen Weggang die Frage des Nachfolgers mehr oder minder über das Unternehmen herein und findet das Management unvorbereitet und unorganisiert vor. Es fehlt an Strukturen, es fehlt an Zielen, es fehlt an Führungskompetenz. Daraus entsteht für die Leistungsträger sehr schnell eine tiefe Sinnkrise, bei der oft die besten Köpfe zuerst das Unternehmen sehr schnell verlassen.

Das Innovationsdefizit

Apple hat es bisher wie kaum eine andere Marke geschafft, eine Mischung aus bedingungsloser Gefolgschaft und aggressiven Evangelisten zu seinen Anhängern zu machen. Mit fast schon religiösem Eifer versuchen diese Apologeten, jeden „Ungläubigen“ von der Überlegenheit eines Produktes der eingenen Fraktion zu überzeugen. Dabei identifiziert sich beinahe jeder der Jünger, je nach Strickmuster, mit der sinnstiftenden Figur des goßen Visionärs, des genialen Anführers oder des persönlichen Helden Steve Jobs. Die Belohnung ist ein Wir-Gefühl, das vor allem dadurch gestärkt wird, dass Pseudo-Innovationen möglichst über ein geschickt lanciertes Bündel aus Öffentlichkeitsarbeit und viralem Marketing über verschiedene Stadien der Gerüchteküche serviert werden. Je nach Grad der Zugehörigkeit kann man seinen Status in der Gemeinde der Jünger dadurch unter Beweis stellen, dass man früher als andere ein – gezielt gestreutes – Gerücht durch unreflektiertes Wiederholen wie ein Resonator verstärkt. Das ist ein Spiel und es macht süchtig. Versiegt nun der Strom der Gerüchte, geht den Jüngern sozusagen die Nahrung aus. Eine solche Gemeinde, die sich durchaus als technologische Avantgarde sieht, ist für eine Marke ab diesem Moment eine tödliche Bedrohung. Sie beginnt nun, ihrer „Führerung“ und ihrer Gerüchtenahrung beraubt, selbst für Nahrung zu sorgen und kocht dabei einen toxischen Cocktail, der von Unzufriedenheit über Ungeduld bis zu harten Forderungen und schlussendlich herber Enttäuschung gären kann.

Qualitätsmängel und fundamentale Schwächen auf der technischen Ebene, die bislang erfolgreich vom Hurra-Geschrei der Gefolgschaft überlagert wurden, bahnen sich nun unaufhaltsam ihren Weg in die Kritik. Während viele Konkurrenten es verstehen, Kritik in positive Impulse zu verwandeln, reagiert die Apple-Gemeinde hier eher wie eine beleidigte Leberwurst und zieht sich zurück bzw. reagiert mit heftigen Abwehrreaktionen auf juristischer Ebene. An einer systemischen Lösung der technologischen Probleme besteht kein Interesse. Im Gegenteil, dieser Weg ist bereits unmöglich geworden, da der Kompetenzverlust durch Outsourcing, getrieben durch den Übergang vom Spitzenprodukt (Apple-PCs) zur Massenware (iPhone) bereits die technischen Fertigkeiten zu sehr dezimiert hat. Die Zulieferer von einst sind nun Konkurrenten. Eine ähnliche Erfahrung hat General Electrics bereits mit Samsung bei den Mikrowellengeräten machen dürfen, wo man binnen 5 Jahren vom einstigen Subuntenehmer auf dem Weltmarkt an die Wand gespielt wurde.

Die intellektuelle Bevormundung der Kunden, aber auch vor allem der Mitarbeiter durch die strahlende Figur an der Unternehmensspitze hat das kreative Denken erodiert. Das kreative Potenzial ist verbraucht bzw. abgewandert. Längst gehört der Apfel nicht mehr zum System der Erkenntnis. Die mangelnde Kooperationsbereitschaft, das überhebliche Gebaren gegenüber Geschäftspartnern, die ganzen Posen der „Führerung“, sie haben ein riesiges Feld voller Tretminen für die Nachfolger hinterlassen.

Auf einige dieser Aspekte wollen wir im zweiten Teil des Beitrags weiter eingehen. In jedem Fall läßt sich am Verhalten des Konzerns schon ablesen, wie groß die Hilflosigkeit vermutlich ist. Gleich über ein Dutzend Patentstreitigkeiten mit globalen Playern wie Google, Samsung, Motorola, HTC, Nokia und anderen sprechen eine klare Sprache. Zumindest ist die Vermutung naheliegend, dass zur Zeit vor allem extrem teure Anwälte die besten Geschäfte mit Apple machen und dieses Vorgehen das Ansehen des Konzerns schädigt und verbrannte Erde hinterläßt.

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